Phrase d’accroche, Épisode 2 : L’Effet

Où les aliens affamés n’ont pas d’oreilles.

Dans l’épisode précédent, nous avons vu que la phrase d’accroche ne se contente pas d’accrocher. Elle porte en soi des promesses.

La première promesse de l’accroche, c’est le genre du projet. Si vous avez manqué le début, l’article est ici. Vous en aurez besoin pour ce qui suit.

Promesse sur l’Effet

L’autre promesse que fait la phrase d’accroche porte sur l’effet que le projet fera sur le spectateur.

Ou sur l’utilisateur. Dans ces articles, les exemples sont issus du cinéma ou de l’audiovisuel parce qu’ils y sont abondants, variés et instructifs. Mais que vous soyez chef de projet d’un site marchand, créateur de startup ou éditeur d’albums pour enfants, la logique sera la même.

Quel effet votre projet aura-t-il sur ceux à qui il se destine ?

Pour promettre à votre auditoire de lui faire de l’effet, utilisons la même méthode que dans l’épisode 1. Choisissons des mots-clefs qui transmettent du sens.

Conseil n°1 : Cohérence tonale

Prenons l’une des plus célèbres phrases d’accroche de l’histoire du cinéma : Alien.

« Dans l’espace, personne ne vous entend crier. »

On lit facilement les deux promesses.
Le genre : « espace » = science-fiction.
Et l’effet : « crier » = terreur abjecte.

Vous noterez au passage que la phrase d’accroche elle-même fait peur. Le ton de la phrase doit être cohérent avec l’effet que produit le projet.

Ainsi, Monty Python Sacré Graal. « Le film à côté duquel Ben Hur ressemble à un documentaire ». Genre : pseudo-historique, comme Ben Hur.
Effet : comique.
La phrase a l’obligation légale d’être drôle.

Ou encore Tenue de soirée : « Putain de film ».
Genre outrancier, effet provocateur.
La phrase doit choquer.

Quel effet ça fait ?

Vous l’aurez compris, l’immense difficulté consiste à prendre assez de recul sur son propre projet pour en isoler l’effet principal.

C’est facile quand on propose un film d’horreur ou une comédie.
Beaucoup moins quand on porte une comédie dramatique, un site de commerce en ligne ou… un distributeur automatique d’équipements de sécurité sur une plateforme pétrolière.
On voit de tout, en cours de pitch.

En réalité, ce qu’il y a de plus difficile, c’est de faire le tri. Votre projet a beaucoup de qualités. Si c’est une fiction, le spectateur doit rire ET pleurer ET trembler ET s’émerveiller. Qu’allez-vous mettre en avant ?

Conseil n°2 : Un effet, un seul

La réponse varie bien sûr d’un projet à l’autre. Le seul conseil possible : soyez décisif !

N’essayez pas de faire passer plusieurs messages à la fois. Ne gardez que le plus fort.

Si vous écrivez une grande histoire d’amour mais aussi une formidable fresque historique, vendez l’histoire d’amour. On ne va pas au cinéma pour voir des chapeaux.

Restons en Inde avec le parfait contre-exemple. Le tigre blanc jongle avec les sentiments d’injustice, d’impuissance, de trahison…

Mais à l’arrivée, le message est positif. Alors l’affiche tend vers la comédie. Et la phrase d’accroche a choisi son effet : l’empowerment. L’idée que chacun d’entre nous peut prendre sa vie en main.

Conseil n°3 : Simplifiez

Ne cherchez pas midi à quatorze heures. L’idée la plus forte est une idée simple.

Prenons le film Révélations (The Insider) de Michael Mann. L’histoire d’une enquête, inspirée de faits réels, qui montrera que l’industrie du tabac connaît la toxicité de ses produits. Et fait tout pour la dissimuler.

Quel effet sur le public ?
On y trouve le souffle exaltant d’un film de journalisme. La tension implacable d’un film d’espionnage. Le danger haletant d’un thriller. Et en bonus, le vertige d’une histoire vraie.

Trop d’effets. Trop compliqué.

Pour trouver la phrase d’accroche, passons par une recette simple. Cherchons des phrases liées au tabac, déjà présentes dans l’inconscient collectif. Des slogans, des répliques de films, des proverbes et dictons, des paroles de chansons… Pas besoin de chercher bien loin.

Il suffit ensuite de changer un mot pour que la phrase colle au film.

« La vérité nuit gravement à la santé. »

Oui, mais… Et le journalisme ? Et les pressions du grand capital ? Et…
Laissez tomber. Less is more.
On ne fera jamais aussi fort que cette sentence. Elle pose le genre (« vérité » = enquête) et l’effet (« nuire à la santé » = danger, tension, menace), tout en étant courte, brutale et immédiatement identifiable.

Conseil n°4 : Ne gâchez pas votre effet

Mais dans certains cas, on ne peut pas révéler l’effet sous peine de nuire au projet.

C’est le cas d’un genre tout entier : le court métrage. Tout tient à la chute. Pas question de gâcher la surprise.

Le cas aussi de certains films dont la puissance repose sur le coup de théâtre final. Si la phrase d’accroche vante l’effet d’une révélation fracassante, sur l’état-civil de Keyzer Söze ou l’adresse du Fight Club, il n’y a plus de film.

Alors, comment faire ?

Shutter Island a trouvé la solution.
La même que celle du film.
Mentir.

« Quelqu’un a disparu. »

La phrase d’accroche, ici, ne restitue pas l’effet produit sur le spectateur dans les dernières minutes du film.
En revanche, elle y contribue.
Le genre lui-même, c’est le mensonge. Le film ment au spectateur jusqu’au dénouement. C’est le cas exceptionnel où la phrase d’accroche, elle aussi, peut mentir. Doit mentir.

Dans tous les autres cas…

Conseil n°5 : Tenez vos promesses

Imaginez. Vous trouvez une phrase d’accroche géniale. Elle est courte, percutante. Elle fait tilt. Vous l’aimez.

Mais est-ce que le genre et l’effet qu’elle promet sont bien ceux du projet ?
Est-ce que la suite du pitch sera en parfaite cohérence avec l’accroche ?

Si vous hésitez, si vous êtes déjà en train de trouver des excuses et des prétextes, laissez tomber. Vous l’utiliserez une autre fois, cette phrase.

Un pitch qui ne tient pas ses promesses, c’est un porteur de projet qui ment. C’est la confiance qui s’évapore.
Vous ferez sans doute un petit effet au moment de l’accroche. Mais la désillusion qui suivra, le sentiment d’avoir été trahi dans nos attentes ou de n’avoir pas compris votre pitch, sera nuisible au projet.

Ce n’est pas la dernière fois que je l’écrirai : dans un pitch, le pipeau nuit gravement à la santé.

À vous de jouer !

Pour résumer, vous avez maintenant les deux éléments principaux de la phrase d’accroche. Les deux promesses. Le genre, et l’effet. Dans votre document, ouvert la semaine dernière, créez une colonne « Effet » et nourrissez-la des mots qui s’y rapportent.

Des mots, mais aussi des expressions et, surtout, des verbes. Car dans le prochain épisode, nous examinerons la forme de la phrase d’accroche. Sa grammaire. Son rythme. Son squelette et ses muscles.

L’aventure continue !

Dans les épisodes précédents :
Épisode 1 : Le Genre
Quiz : Où est la phrase d’accroche ?